Als Felix Braun und Lena Vogt im Frühjahr 2023 ihre Jobs bei Amazon Deutschland kündigten, hielten viele ihrer Kollegen das für einen Fehler. Die beiden hatten zusammen sieben Jahre für den US-Konzern gearbeitet — Braun als Senior Category Manager für Lebensmittel, Vogt als Leiterin der Seller-Relations-Abteilung. Doch beide sahen dasselbe Problem: Der weltgrößte Onlinehändler ließ eine riesige Nische liegen.
Die Lücke, die Amazon ließ
„Amazon ist brillant darin, Massenprodukte günstig zu liefern", sagt Braun heute, drei Jahre später, aus dem Berliner Büro seiner Firma Markthalle Digital. „Aber wenn Sie nach einem Honig von einem Imker aus dem Schwarzwald suchen, nach handgemachter Keramik aus dem Westerwald oder nach einem regionalen Craft-Bier aus Sachsen — dann ist Amazon die falscheste Adresse, die man sich vorstellen kann." Vogt ergänzt: „Wir haben in den Seller-Daten gesehen, dass kleine deutsche Händler mit regionalen Produkten auf Amazon regelmäßig scheitern. Die Gebühren fressen die Margen auf, der Algorithmus bevorzugt Massenware, und der Support ist auf Englisch."
Ihre Lösung: Ein Marktplatz, der die Stärken Amazons — Logistik, einfache Bedienbarkeit, schnelle Lieferung — mit einer dezidiert deutschen Identität verbindet.
Wachstum, das die Branche überrascht hat
Markthalle Digital startete im September 2023 mit 120 Händlern und einem schlichten Versprechen: null Prozent Provision im ersten Jahr, ein deutschsprachiger Kundendienst und Lieferung am nächsten Tag aus einem von zwölf regionalen Lagern. Das Modell schlug ein. Ende 2023 zählte die Plattform bereits 1.400 Händler. Heute — im Frühjahr 2026 — sind es 8.000 kleine und mittelgroße deutsche Anbieter, von der Bäuerin aus dem Allgäu bis zum Schreiner aus Rostock.
Die Käuferbasis wuchs parallel: 2,1 Millionen registrierte Nutzer hat Markthalle Digital inzwischen, der annualisierte Bruttohandelsumsatz (GMV) liegt bei 180 Millionen Euro. Zum Vergleich: Amazon Deutschland erwirtschaftet ein Vielfaches davon — aber in den Kategorien regionale Lebensmittel, Handmade und lokale Kunsthandwerksprodukte verliert der Konzern laut internen Branchenanalysen seit Mitte 2024 messbar Anteile.
— Felix Braun, Gründer Markthalle Digital
Das Geschäftsmodell: Geduld als Strategie
Der Nullprovision-Ansatz im ersten Jahr ist bewusst kalkuliert. „Wir haben bei Amazon gesehen, was Händler wirklich brauchen: Vertrauen. Wer bei uns anfängt und merkt, dass wir unser Wort halten, bleibt", erklärt Vogt. Ab dem zweiten Jahr zahlen Händler eine Provision von 8 bis 12 Prozent — deutlich weniger als die 15 bis 25 Prozent, die Amazon in vergleichbaren Kategorien berechnet. Hinzu kommen Logistikgebühren für Händler, die das firmeneigene Versandzentrum-Netz nutzen.
Die zwölf regionalen Mikro-Lager in Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt, Stuttgart, Leipzig, Bremen, Nürnberg, Düsseldorf, Hannover und Dresden sind ein Kernbestandteil des Modells. Sie ermöglichen die versprochene Lieferung am nächsten Tag auch ohne das gigantische Zentrallager-System Amazons — weil die meisten Produkte bereits in der Region des Käufers gelagert sind.
Series B: 45 Millionen Euro für die Expansion
Anfang 2026 schloss Markthalle Digital eine Series-B-Finanzierungsrunde über 45 Millionen Euro ab, angeführt vom deutschen Venture-Capital-Fonds Earlybird und dem österreichischen Retailfonds Speedinvest. Das Geld soll in drei Bereiche fließen: den Aufbau weiterer Logistikkapazitäten, die Entwicklung eines eigenen App-Erlebnisses und die Vorbereitung der internationalen Expansion.
„Österreich und die Schweiz sind 2027 das Ziel", bestätigt Braun. „Dort gibt es eine ähnliche Nachfrage nach regionalen Qualitätsprodukten und eine ähnliche Skepsis gegenüber globalem Plattformmonopol."
Wer kauft hier — und warum?
Die stärkste Nutzergruppe ist laut unternehmensinternen Daten die Alterskohorte 35 bis 55 Jahre. „Diese Menschen haben Kaufkraft, schätzen Qualität und möchten bewusst regionale Wirtschaftskreisläufe unterstützen", sagt Marketingchefin Dr. Jana Reimann. Die politische Debatte um globale Lieferketten, Arbeitsbedingungen in Übersee und die ökologische Bilanz von Langstreckentransporten spielt dem Unternehmen in die Karten.
Amazon hat auf die Konkurrenz bisher öffentlich nicht reagiert. Intern, so berichten mehrere Quellen aus dem Konzern, wurden die Kategorien regionale Erzeugnisse und Handmade neu priorisiert. Doch der strukturelle Vorteil von Markthalle Digital — die persönliche Beziehung zwischen Händlern und einer deutschsprachigen Plattform — lässt sich nicht einfach kopieren.
Ein deutsches Modell mit europäischem Potenzial
Was Braun und Vogt beweisen: Nicht jede Lücke im E-Commerce muss aus dem Silicon Valley geschlossen werden. Manchmal reicht ein gutes Verständnis des eigenen Marktes, etwas Geduld und die Bereitschaft, das Gegenteil des Marktführers zu sein. Die nächsten Jahre werden zeigen, ob Markthalle Digital seine frühen Versprechen halten und das Wachstum skalieren kann — oder ob Amazon zurückschlägt.
